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比亚迪曾舞动这三网络形成的绳子将自己荡入高空,成了业界令人羡慕的翘楚,如今这三条绳子已经束缚住比亚迪的手脚,比亚迪汽车的销量已经从去年12月单月6万台的高峰,不断下滑到目前的3万台左右。
上述经销商认为比亚迪的分网策略“完全是从厂家自身的融资需求出发,不考虑经销商”。“一个地区设一家店的话,那我一个月能卖到200台,存货最多400台,从厂家进货大概300台。但如果分成A1、A2、A3网,一个网再设两家店,这个库存量一下子就大了,厂家能轻松地获得大笔资金进账,至于卖不卖得出去,就是经销商的事了。”
此外,经销商入网要向比亚迪缴纳几十万到几百万不等的保证金,店越多,比亚迪从经销商处收的钱就越多。
对于自己经营了一年多的品牌,上述经销商这样评价比亚迪存在的问题,“根本原因还在于比亚迪高层的指导思想,比亚迪的销售工作还停留在资本运作阶段,没有把重点放在产品质量和研发,放弃了自己的核心竞争力。”
在9月27日举行的经销商大会上,比亚迪千余名经销商得以与股神巴菲特共进晚餐,也在这场宴席中间,比亚迪承诺,对2011年之前建店的4S店,给予200万的建店返利。
“不过返利是有条件的,200万的建店返利是以进一台F6给1000块钱计算的,这也是给全国经销商的普遍政策,也就是说还要进2000台。”上述经销商粗略地算了一笔账,“目前我还滞压了40多台F6,按现在4个月卖3台F6的速度,我什么时候才能卖出2000台?建店返利根本不敢奢望。”
比亚迪是不是一个“偶然”?
罗兰贝格有关人士认为,比亚迪的问题在于,在没有具备足够产品力的时候,经销商网络扩展的速度太快,这样做对于比亚迪在圈地、占款、流动资金方面确实有很大帮助,但是却形成了恶性循环。
中汽协会的数据显示,9月比亚迪轿车销量为56.26万辆,同比下降25.62%,在十大轿车企业中的销量排名已从上半年的第四位跌至本月第九位。其销量占十大轿车企业销售总量的比例已由3月最高时的12.25%降至5.83%。
而比亚迪当之无愧的功臣——F3的生命已进暮年,其销量已经与降价息息相关。最新的数据显示,连续多时保持单车销量排行榜第一的比亚迪F3,在“金九银十”的9月却创下销量1.19万辆的历史新低,跌到了单一车型销量排名的前十名之外。
“显然,比亚迪在其F3产品取得最初成功后很长一段时间都缺乏有足够冲击力的产品推出市场。这也许说明比亚迪对整个汽车市场以及自己产品的判断存在不足。进一步来看,如果最终证明F3的成功只是一个偶然,那比亚迪的未来就不乐观了。”一位业内人士这样分析比亚迪的潜在危机。
由此,F3的成功是不是一个偶然,比亚迪的成功又是不是一个偶然,成为一个值得探讨的问题。众所周知,比亚迪的成功延续了中国本土汽车品牌创业之初的必由之路——模仿,比亚迪的第一款车型F3的成功很大程度上归功于此。
“F3上市的时候,吉利已经在转型,吉利的第二代产品,已经不再简单地模仿,第三阶段完全是按照自己的想法在做。奇瑞也是,开始想自己做。”上述业内人士表示,“比亚迪那个时候接上去,仿制的东西很讨巧,F3仿的是丰田的花冠,又便宜,三四级市场的用户就愿意买这个车。”
在F3的营销上,当年的比亚迪也开创了一条颇具特色的“农村包围城市”的道路。“市场营销先从外围走,然后才到北京,的确起到了收放自如的效果,比亚迪抓住了市场的空当和心理需求,然后性价比也比较高,所以成功了。”
在F3最为辉煌的时候,比亚迪单月的销量可以到3.6万台,一度领衔中汽协轿车销量排行榜首位。膨胀也早已开始,新产品层出不穷、扩建、分网、进军海外市场,最具标志性的意义的就是,王传福2007年借助比亚迪F6上市公开的喊出,“比亚迪要在2015年成为全国第一汽车企业,在2025年成为全世界第一。”
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