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“马云曾经跟我说,有时候一家独大并非好事,没有敌人你就会失去前进的动力 。”古永锵说。因此,在现在网络视频所处阶段来看,寻找到一种双赢的最佳竞合模式,才能让包括优酷在内的几大视频公司走得更远。
不盈利才能得到最大利益
在优酷上市前的路演中,古永锵及优酷团队被投资人问到最多的问题有两个:其一,既然不同于Youtube,与盈利相比,内容成本会不会成长过快;其二,优酷的盈利时间表。
对优酷来说,这样的问题回答起来并不困难,因为自网络视频诞生起,它们就被成百上千次的提及,被精心优化过的答案闭着眼或许都能熟练地说出来。
“对我们来说,盈利是一件很容易的事情,因为在视频行业,收入的规模和用户的增长、或者技术与内容的投入并没有那么直接的关系。”古永锵说,“成本其实是固定或说可控的。我可以多加节点和服务器,可以多买内容,但是我也可以选择不投入不做,只是牺牲了用户体验。这两方面的投入,短期来看,并不能代表我可以卖更多广告,但如果从持续发展的趋势来看,我只需要做到收入的增长超过投入的增长,这样早晚都会盈利。关键在于,你要知道这些投入值不值得。”
简言之,优酷会赚大钱,但如果你逼着它现在赚钱,就有可能丧失赚更多钱的机会。而这,也是优酷最后一个悖论的答案:不盈利,反而能够为公司带来更深远的利益。“我们上市确实做的比较狠一点,收入预期很低,投入预期却很高,但是当我们将这套东西解释清楚,就能得到资本市场的认可。只有真正深刻理解资本运作,才知道盈亏平衡点的基本意义。”古永锵说。
优酷的信心建立在全球投资人对中国经济和中国互联网未来的乐观预期上,同时,其“内容、技术→用户、品牌→广告、收费→增加投入”的循环,也被广泛认可。当所有人都开始认同这是一个很好的投入阶段时,优酷的不盈利就被允许了,甚至会有更多人拿出钱来让优酷去投入,以期分享其未来的成功。
这也正是优酷股价至今仍然高企不下的原因。如果说资本运作的本质就是对预期的管理,刚开始用“不盈利”将预期做到最低反而是好事。这是一个堂堂正正、简单直接的阳谋。
实际上除了对外,“不盈利”对优酷本身也有着很大益处。优酷上市之后,盈亏平衡点的最终时间越往后推,就能在没有资本压力的时间段停留更长时间,大笔的投入也就能持续更久,并在内容和技术的不断强化之下,对品牌和用户带来更强的增幅。
优酷做对了什么
以上市为一个节点,如果只看优酷的头和尾,会发现古永锵和优酷团队一直在做自己擅长的事。优酷诞生时就定位于基于视频的媒体,其运作方式离不开门户的那套方法论,而那正是古永锵在搜狐当总裁兼首席运营官时的长项,这使得优酷能从做热点开始立足并起家。
而上市所关联的一系列资本运作,这又正是古永锵在门户经历之外的老本行,只简单地从优酷的股价,就能看到他管理预期的能力。
除了这两个重点之外,在头尾之间的近4年时间,优酷还做对了什么?
找到好的投资人及良好的融资节奏。古永锵坦陈,优酷一来不差钱,二来不是谁的钱都要,对投资者较为挑剔。优酷寻找投资机构的标准,最基本的就是能看懂优酷的模式、眼光长远、能伴随优酷成长却又耐得住市场考验。优酷的主要投资机构包括2家常青资金——总部在上海的成为资金和硅谷历史悠久的Sutter Hill(苏特·希尔)公司,以及贝恩旗下的Brookside Capital。在上市之前,优酷从2005年到2010年9月共完成了6轮融资,基本上每年一轮,大都集中在11月到12月之间——在新的一年来临前“粮草先行”。只有两轮例外,一是2008年7月1日的第4轮融资。在奥运之前,避过了金融危机;然后就是最后一轮,发生在2010年9月,上市前夜。值得一提的是,在上市之前,优酷还保有5000万美元以上的现金储备。
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